Google adWords o Facebook Ads

Google adWords o Facebook Ads

Antes de ver las diferencias, es importante saber que la principal característica que une a estas dos gigantes de la publicidad online es su modelo de precios, basados en el sistema PPC (Pago por Clic), donde los clientes sólo pagan por los clics que los usuarios realizan en los anuncios. Aunque tanto AdWords, para su red de Display, como Facebook, también utilizan el modelo CPM (coste por mil impresiones) menos utilizado, pero que puede también funcionar muy bien para según qué tipo de campañas y objetivos.

La gran diferencia entre ambos sería que Google AdWords utiliza una Red, la de Búsquedas, que ofrece los mejores CTRs y ratios de conversión porque los usuarios están buscando de forma activa y son más propensos a los resultados afines con su búsqueda. Otra característica que ofrece AdWords con respecto a Facebook en la Red de Display es la función de Remarketing, la cual permite hacer seguimiento y mostrar anuncios al usuario en base a su comportamiento en nuestra web, que ofrece también muy buenos resultados a nivel de conversión. Sobre esto decir que Facebook está reaccionando y que en breve incorporará la opción de Retargeting así como las opciones de publicidad en su nuevo buscador Search Graph.

La gran arma de Facebook para el Retargeting, será la identificación del usuario aunque cambie de dispositivo. AdWords irá también ahí gracias a la identificación de los usuarios logueados vía Google+, por lo que, se avecina una apasionante lucha entre ambos en el que los beneficiarios seremos nosotros, los anunciantes. Se podrá perfectamente integrar la segmentación de Facebook con su retargeting. Pensemos por ejemplo en enviar el retargeting sólo a mujeres casadas de barcelona ya identificadas por Facebook... el poder de segmentación en retargeting será fantástico.

Las opciones de ubicación de los anuncios también es diferente entre ambas porque, si bien AdWords posee un amplio repertorio para ubicar los anuncios, sobre todo a nivel de Display, Facebook es mucho más rígido, permitiendo únicamente publicar anuncios en un lateral, al margen de su programa especial de Premium Ads (grandes campañas). No obstante, y esto es un giro muy impotante, ya se puede utilizar la parte central de las noticias (user´s News Feeds) para mostrar anuncios de todo tipo.

En cuanto a los formatos de los anuncios, Adwords permite diversos formatos como Texto, gráfico, rich media, video y para móviles. Además de una serie de Extensiones de Anuncios (enlaces a sitios, llamada, producto, de aplicaciones mobile, etc..) que hacen que el anuncio tenga una mayor notoriedad de cara al usuario. Facebook no obstante, para los anuncios del Marketplace, sólo da opción a un formato (imagen + texto), aunque para los Premium Facebook Ads las opciones de formatos son más amplias (extensiones, rich-media, video, encuestas...)

Cuando hablamos de Display, la capacidad de segmentación de Facebook es más potente que la de Adwords porque juega con variables extra como las de gustos, intereses concretos, categorías, situación sentimental, formación, lugares de trabajo, conexiones con otra gente de facebook o páginas, etc.. siendo una información que vale literalmente su peso en oro.

Para el mundo de la publicidad online, en especial el mundo PPC, es muy bueno que AdWords tenga un serio competidor, y lo más importante, es que siga creciendo y avanzando a través de continuas novedades que hacen que Facebook Ads cada día ofrezca mejores resultados y siga siendo una de las plataformas publicitarias más eficaces.

En AdWords podemos hacer publicidad en las Redes de Búsqueda, Asociados de Búsqueda y en la red de Display. Las dos primeras se denominan ‘activas’ porque el usuario busca activamente el producto, está en plena fase de atención en busca de la información que necesita y por ello los anuncios son altamente efectivos. La red de Display es ‘pasiva’ porque la predisposición del usuario no es correlacional con los anuncios, aunque con estrategias de remarketing podemos afinar mucho más y sorprender al usuario.

En AdWords al margen de las campañas estándar, podemos realizar campañas de Ficha de Producto (Google Merchants), de Anuncios Dinámicos, de Aplicaciones Mobile, de Remarketing, etc.

En Facebook la actitud del usuario es pasiva aunque los anuncios se puedan segmentar mucho en base a sus intereses y gustos. El usuario está realizando una acción concreta (conversando, publicando, recomendando, etc...) cuando se le muestran los anuncios y varía mucho su actitud entre la atención y la intención, por ello los ratios de CTR son tan bajos con respecto a la red de búsqueda de AdWords.

Básicamente hay 2 tipos de Formatos de Campañas en Facebook, Los ‘Premium Ads’ y los ‘Marketplace Ads’. Los primeros son para grandes campañas y grandes anunciantes por la inversión que se requiere. Los ‘Marketplace Ads’ formado por los anuncios comunes o ‘Market Ads’, teniendo a su vez otros formatos como los ‘Promoted Posts’’, ‘Sponsored Stories’ o ‘Facebook Offers’.

¿Qué diferencias hay para configurar nuestro anuncio en un sistema o en el otro? (número de palabras, inclusión de imágenes, videos, elementos interactivos...)?

En AdWords existen muchos formatos de anuncios, siendo el de texto el más común y a la par sencillo de configurar pues únicamente se trabaja con texto. Para los anuncios gráficos, de video y de móviles, AdWords se adapta a los formatos estándar recomendados por IAB (Internet Advertising Boreau). Además, dispone de una muy buena herramienta para crear anuncios desde la propia plataforma.

En facebook, para los anuncios del Marketplace, tenemos un formato muy rígido consistente en imágenes y texto. No ocurre lo mismo para los Premium Ads (grandes campañas) que se permite un mayor repertorio de formatos. Seguro que en breve en Facebook Ads vamos a ver nuevos formatos de anuncios con la puesta de largo de la publicidad Mobile, Retargeting y con el Search Graph.

En los anuncios comunes de Facebook, las imágenes son una de las bazas principales que tenemos para hacernos ver. Ya de por sí la ubicación que Facebook nos da para los anuncios del Marketplace es bastante limitada, pero con una buena elección de imágenes que atraigan la atención del usuario, tendremos media partida ganada. Esto me recuerda a la similitud con el email marketing, el cual necesita de una línea de asunto impactante para que el usuario abra el mensaje y vea el resto del mensaje. Con respecto a los textos en los anuncios de Facebook, cuando hablamos de optimización, debemos dejarlos para el final. Es recomendable realizar el testing de las segmentaciones, imágenes y textos, en ese orden.

Una característica única de los anuncios de Facebook con respecto a los de AdWords es que el usuario puede ofrecer su feedback en un anuncio en concreto haciendo clic sobre un icono en forma de ‘x’. De esta forma, indicará si desea ocultarlo y contestará un pequeño cuestionario para que Facebook personalice mejor los anuncios y además filtre a anunciantes que no desarrollan buenos anuncios.

En Adwords, un usuario está buscando lo que se le anuncia, en Facebook Ads el anuncio se dirige directamente al público objetivo. 

La publicidad basada en respuesta directa tiene un claro ganador y sin duda, el modelo de mostrar publicidad en el proceso de la búsqueda activa del usuario no tiene competencia, pero también tengo que decir que yo mismo he probado campañas que tenían peor CTR en Facebook frente a AdWords pero su ratio de conversión ha sido mejor. El secreto es probar y probar, como dice Bryan Eisenberg en su famoso libro ‘Always be Testing’.

Cuando estás acostumbrado a trabajar con Adwords y comienzas a trabajar con Facebook Ads, te das cuenta que la gran diferencia entre otras, es que es mucho más complicado lograr un elevado ratio de clics (CTR). Básicamente en Facebook trabajaremos en dos áreas para mejorar ese CTR. La segmentación y la creatividad de los anuncios a través de las imágenes y de los textos.

Quien dice que Facebook no funciona a las primeras de cambio es porque no se ha molestado en hacer tests. La cuestión es encontrar el posible tesoro que nos aguarda. Planificando y documentando bien la ejecución de esos test para poder ir avanzando en nuestra labor de optimización.

Podríamos decir que Facebook Ads aporta más visibilidad y Google Adwords más conversiones?

No de forma tan tajante. Aunque en modo general es así, también puede ser que la red de Display de Google AdWords te pueda dar la mayor de las visibilidades y una campaña bien definida en Facebook con objetivos de Respuesta Directa, nos pueda conseguir más conversiones. Todo dependerá de los objetivos de la campaña y la estrategia que definamos.

Debido a la gran penetración de los móviles en el uso de Facebook, la visibilidad a través de estos dispositivos puede ser espectacular cuando comencemos a trabajar campañas mobile.

Gracias a que ahora disponemos de más opciones en cuanto a plataformas PPC, podremos probar estrategias en ambas y evaluar los resultados.

Adwords acaba de lanzar las ‘Campañas Avanzadas’, las cuales sustituirán en breve a las estándar en Search. Con este cambio tan importante Google quiere facilitar la gestión de las campañas y adaptarse a la era multi-dispositivo y multi-canal. Las campañas avanzadas permiten mostrar los anuncios adecuados en función del contexto de uso: ubicación, hora del día y tipo de dispositivo que utilizan, sin tener que configurar y administrar varias campañas por separado.

Si se habla de dificultad, realizar una buena estrategia de Keywords en AdWords puede ser muy compleja y laboriosa cuando trabajamos con grandes cuentas y miles de palabras clave.

De igual forma, si trabajamos la red de Display para una gran cuenta, con los múltiples juegos de variables y segmentación que nos ofrece tanto AdWords como Facebook.

Aunque la gestión ‘a priori’ de Facebook es más sencilla porque a día de hoy las opciones, extensiones, herramientas y características que ofrece la plataforma de Google no tiene competencia, cuando tenemos que optimizar y hacer test de multitud de combinaciones de anuncios, la cosa también se complica en Facebook y es ahí donde tenemos que plantearnos el utilizar los editores externos o bien, software especializado de terceros para la automatización de las campañas PPC.

El principal factor para el éxito en las Campañas PPC de Facebook es sin duda la Segmentación. El definir bien nuestro público objetivo será fundamental. Por ejemplo, una segmentación muy interesante podría ser ‘por profesión’. De esta forma, obtendremos un perfil muy interesante para ofrecer toda una serie de ofertas afines a ese target. Por ejemplo, los trabajadores del área de marketing y ventas de Microsoft podrían estar interesados en ofertas específicas sobre cursos y programas de marketing o sobre cursos de desarrollo profesional.

De lo que se trata es de identificar segmentos muy concretos y grupos temáticos en torno a un objetivo bien definido.

El CPC viene determinado básicamente por el grado de demanda y competencia que existe en el mercado por medio de un modelo de puja. Aunque Google AdWords te puede premiar si realizas una correcta gestión y optimización a lo largo del tiempo para tus campañas a través de su QualityScore o Nivel de Calidad.

El valor del CPC va a depender del sector y mercado donde nos dirijamos. En AdWords, si por ejemplo intentamos pujar por palabras clave relacionadas con sector viajes, bancario o seguros, obtendremos CPCs muy elevados, al igual que si segmentamos nuestras campañas de Display en ubicaciones o segmentos con mucha demanda.

Lo que sí que está ocurriendo tanto en AdWords como en Facebook es que cada vez son más elevados los CPCs debido a la gran competencia y a que existe cada vez más incorporaciones de nuevos anunciantes dispuestos a competir por su parte del pastel. Es por ello que sea crítico y muy aconsejable el que las cuentas sean gestionadas por auténticos profesionales para extraer la máxima rentabilidad a las campañas.

¿Qué prefieres un clic de una campaña de Facebook que genera un Fan o un clic que viene de una campaña de AdWords que se traduce en una venta directa a tu web? ¿Qué valor añadido está aportando el Fan con respecto a la conversión directa?. En cualquier caso, lo que está claro es que va a depender de los objetivos que nos marquemos para cada una de las campañas y en base a ello, podremos calcular el retorno y valor por usuario.

A Facebook le gusta más hablar en términos de engagement (grado de compromiso con nuestra marca/empresa/productos a través de las interacciones sociales) que de Conversión y ROI, aunque ya empieza a cambiar también es esto pues recientemente ha incorporado la posibilidad de hacer seguimiento de las conversiones. Lo importante son las métricas ligadas a la rentabilidad de la empresa, porque es justamente eso lo que se está demandando desde siempre.

Yo sinceramente veo que la tendencia de que lo importante para una marca o empresa sean los ‘Fans’ o los ‘Me Gusta’, va a ir a menos. Me refiero desde la perspectiva de captación de leads o contactos potenciales. Un “Me Gusta” no te pertenece y es mucho mejor realizar una estrategia que pase por lograr que ese fan se convierta en Lead real para nuestra empresa integrando sus datos en nuestra propia Base de Datos. Eso se puede hacer perfectamente utilizando las Redes Sociales pero no quedándonos sólo en el “Me Gusta”.

Facebook se centra fundamentalmente en métricas de engagement, donde se mide el grado en el que el usuario interactúa con la marca, pero los datos que nos aporta Facebook Insight no son del todo suficientes. Pienso que hay que ir más hacia métricas de resultados y ROI.

Con Google Adwords, trabajar a fondo con las métricas y la analítica es fundamental para optimizar nuestras campañas. La calidad del tráfico proveniente de las Campañas de Facebook será determinante para la consecución de los objetivos que nos hayamos marcado. Es cierto que Facebook está a años luz con respecto a las posibilidades de analítica y medición de resultados con respecto a AdWords, teniendo en cuenta su perfecta integración con Google Analytics, pero pienso que en breve, Facebook tendrá que ponerse las pilas y facilitar más herramientas focalizadas en ROI y optimización.

Tenemos que tener una visión para nuestras campañas de 360º y fijarnos en todo el proceso y desarrollo de la misma, desde la fase pre-clic donde englobamos todo el proceso y desarrollo de la campaña hasta que el usuario realiza el clic en el anuncio, hasta la fase post-clic que es aquella en la que se trabaja todo el proceso de conversión. Google lo tiene muy presente y nos ofrece herramientas como ‘Google Experiments’, integrada dentro de Google Analytics para que podamos optimizar las Landing Pages de nuestras campañas.

Aquí también sin lugar a dudas la mejor interfaz y con diferencia es la de Google Adwords. Su grado de gestión y manejo, magnífica navegación, posibilidades de edición, integración con Analytics, control, seguimiento y Look & Feel, la hacen despuntar de la de Facebook. Pero bueno, es también lógico dado la diferencia de tiempo que existe entre ambas desde que se crearon. A Facebook le queda bastante camino para llegar a la de Adwords pero se nota que están trabajando en ello.

Si somos agencia o profesional que nos dedicamos a gestionar múltiples cuentas, Google adWords nos ofrece un Centro de Control para gestionar de forma integral todos nuestros clientes desde una misma ubicación a nivel de presupuesto, informes, plantillas, etc.. También comentar que Google AdWords posee un completo programa para otorgar Certificación Oficial a las agencias y profesionales.

Otro aspecto importante es cuando se trabaja con grandes cuentas. Es muy complicado trabajar directamente desde la interfaz de AdWords y por ello, utilizando el Editor de AdWords se hace mucho más sencillo. Facebook recientemente también ha incorporado un editor avanzado de campañas pues era muy complicado gestionar las campañas cuando la cuenta ya tenía un cierto tamaño.

Por otra parte están las plataformas de terceros para gestionar campañas PPC tanto de AdWords como de Facebook. Si se utilizan grandes presupuestos en Facebook, lo mejor es trabajar con software específico para ello, con el cual, podremos automatizar de manera exponencial nuestro trabajo. Estas plataformas especializadas te permiten gestionar de forma integral grandes campañas de publicidad online.

En el caso de Facebook son muy útiles pues al permitirte trabajar con múltiples variables, las combinaciones que se pueden crear y segmentar son miles y miles. Con estas plataformas podemos maximizar las inversiones a gran escala.

Estas soluciones tienen grandes ventajas que no hace directamente la propia plataforma de Facebook, como la gestión automatizada del ‘Ad Blindness’ (Ceguera del Anuncio) que se desarrolla cuando un usuario ha sido expuesto a un único anuncio varias veces. Además los sistemas de analítica son mucho más completos y focalizados en ROI además de una gran información en métricas de ‘engagement. Un ejemplo de plataformas externas para gestionar Facebook Ads serían BlinqMedia, Clickable, AdParlor o Qwaya, esta última muy recomendable por su magnífica relación calidad-precio.

En cuanto al servicio de ayuda y asesoramiento, de momento, Google AdWords posee un abanico mucho más completo en el que incluye un gran centro de recursos y ayuda, comunidad, google engage para agencias, foros, soporte por email, por teléfono, e incluso un agente especializado que te ayuda en la configuración inicial de las campañas. Facebook también comienza a ofrecer un buen servicio de soporte y ayuda en las campañas a nivel de recursos y personal especializado.

Yo pienso que ambas estrategias se pueden complementar perfectamente. Lo que sí que es cierto es que una funcionará mejor o peor según nuestros objetivos. En este sentido no hay reglas fijas y según mi experiencia, lo mejor es probar las diferentes campañas en ambas plataformas porque dependerá mucho de las variables que trabajemos en ese momento.

Por norma general y en teoría, las campañas de ‘Respuesta Directa’ funcionarán mejor en la Red de Search de AdWords y en Remarketing . Cuando el objetivo sea ‘Branding’ y ‘Engagement’, lo mejor sería utilizar la Red de Display de Google y Facebook Ads. Luego ya en la práctica, será el testing el que nos abra los ojos y descubramos por nosotros mismos que estrategia es la que realmente nos funciona mejor.

Es un protocolo con el que las webs externas pueden integrarse en Facebook compartiendo e integrando elementos que se añadirán automáticamente a nuestro timeline. Facebook aúna la Web Social con la Web que ya existe y solicita a los usuarios intercambiar privacidad por personalización a través de los datos sobre gustos e intereses que van facilitando.

Hasta hace poco era la aplicación web la que pedía publicar en nuestro timeline, pero ahora, ya es Facebook quien también integra las aplicaciones internamente en su plataforma y de esta forma nos hace permanecer más tiempo en su territorio.

Con respecto a la privacidad, Los usuarios son tan conscientes de ello como de que cada vez que navegan, cualquier web les inserte cookies en sus ordenadores para extraer al máximo conocimiento sobre su comportamiento. El usuario medio de Facebook sinceramente creo que no le preocupa en exceso todo este tema de la privacidad siempre que a cambio, tenga el servicio y valor que se le ofrece y espera.

Pienso que Facebook está creando un sistema espectacular en cuanto a recopilación de información de usuarios y que esta información es oro para los anunciantes, pudiendo realizar campañas ultra-segmentadas en base a los gustos, intereses y comportamiento de los usuarios. El objetivo es sin duda el saber cada vez más y más de sus usuarios y ofrecer esa valiosísima información a los anunciantes. La idea de Facebook es expandirse en la web global, no sólo en su plataforma, y conectar a todo el mundo que está en la red. Facebook está creando una gran fuente de datos al unir los datos propios de su plataforma con los externos de la red.

Por ello Google, no ha querido perder ese importantísimo tren que puede hacerle quedar fuera del mercado, reaccionando con Google+. El que los anuncios de AdWords tengan integrada la capa social con el +1, demuestra claramente su estrategia y apuesta por lo Social.

El tiempo dirá si Google+ puede hacer frente a Facebook en el mundo Social pero por lo que parecer hasta ahora, aunque la estrategia está muy bien pensada y planificada, todavía le queda mucho recorrido.

Es aconsejable probar también en otras plataformas PPC como Bing Ads de Microsoft, LinkedIn Ads (para B2B) e incluso la nueva opción publicitaria de Tuenti.

Por ejemplo, con el boom del Mobile Marketing y las aplicaciones Mobile, existen una gran cantidad de Redes especializadas que son muy interesantes para trabajar junto con la de AdMob de Google ya integrada en AdWords.

No podemos obviar por supuesto a las redes de Afiliación para según qué tipo de producto o servicio ya que pueden ser nuestra mejor fuerza de ventas online. Otro canal, muchas veces olvidado, pero que ofrece grandes resultados y muy buenos ratios de conversión es el Email Marketing. Podemos trabajar con una muy alta segmentación de Base de Datos, por ejemplo, con el Email Marketing una aseguradora, puede realizar una campaña a un target de la competencia al que le quedan de uno a 3 meses para renovar su póliza. Ese tipo de segmentación es muy difícil encontrarlo en otros canales.