Publicidad con Google adWords o Facebook Ads

Publicidad con Google adWords o Facebook Ads

Es importante saber que la principal característica que une a estas dos gigantes de la publicidad online es su modelo de precios, basados en el sistema PPC (Pago por Clic), donde los clientes sólo pagan por los clics que los usuarios realizan en los anuncios. Aunque tanto AdWords, para su red de Display, como Facebook, también utilizan el modelo CPM (coste por mil impresiones) menos utilizado, pero que puede también funcionar muy bien para según qué tipo de campañas y objetivos.

La gran diferencia entre ambos sería que Google AdWords utiliza una Red, la de Búsquedas, que ofrece los mejores CTRs y ratios de conversión porque los usuarios están buscando de forma activa y son más propensos a los resultados afines con su búsqueda. Otra característica que ofrece AdWords con respecto a Facebook en la Red de Display es la función de Remarketing, la cual permite hacer seguimiento y mostrar anuncios al usuario en base a su comportamiento en nuestra web, que ofrece también muy buenos resultados a nivel de conversión. Sobre esto decir que Facebook está reaccionando y que en breve incorporará la opción de Retargeting así como las opciones de publicidad en su nuevo buscador Search Graph.

La gran arma de Facebook para el Retargeting, será la identificación del usuario aunque cambie de dispositivo. AdWords irá también ahí gracias a la identificación de los usuarios logueados vía Google+, por lo que, se avecina una apasionante lucha entre ambos en el que los beneficiarios seremos nosotros, los anunciantes. Se podrá perfectamente integrar la segmentación de Facebook con su retargeting. Pensemos por ejemplo en enviar el retargeting sólo a mujeres casadas de barcelona ya identificadas por Facebook... el poder de segmentación en retargeting será fantástico.

Las opciones de ubicación de los anuncios también es diferente entre ambas porque, si bien AdWords posee un amplio repertorio para ubicar los anuncios, sobre todo a nivel de Display, Facebook es mucho más rígido, permitiendo únicamente publicar anuncios en un lateral, al margen de su programa especial de Premium Ads (grandes campañas). No obstante, y esto es un giro muy impotante, ya se puede utilizar la parte central de las noticias (user´s News Feeds) para mostrar anuncios de todo tipo.

En cuanto a los formatos de los anuncios, Adwords permite diversos formatos como Texto, gráfico, rich media, video y para móviles. Además de una serie de Extensiones de Anuncios (enlaces a sitios, llamada, producto, de aplicaciones mobile, etc..) que hacen que el anuncio tenga una mayor notoriedad de cara al usuario. Facebook no obstante, para los anuncios del Marketplace, sólo da opción a un formato (imagen + texto), aunque para los Premium Facebook Ads las opciones de formatos son más amplias (extensiones, rich-media, video, encuestas...)

Cuando hablamos de Display, la capacidad de segmentación de Facebook es más potente que la de Adwords porque juega con variables extra como las de gustos, intereses concretos, categorías, situación sentimental, formación, lugares de trabajo, conexiones con otra gente de facebook o páginas, etc.. siendo una información que vale literalmente su peso en oro.

Para el mundo de la publicidad online, en especial el mundo PPC, es muy bueno que AdWords tenga un serio competidor, y lo más importante, es que siga creciendo y avanzando a través de continuas novedades que hacen que Facebook Ads cada día ofrezca mejores resultados y siga siendo una de las plataformas publicitarias más eficaces.

En AdWords podemos hacer publicidad en las Redes de Búsqueda, Asociados de Búsqueda y en la red de Display. Las dos primeras se denominan ‘activas’ porque el usuario busca activamente el producto, está en plena fase de atención en busca de la información que necesita y por ello los anuncios son altamente efectivos. La red de Display es ‘pasiva’ porque la predisposición del usuario no es correlacional con los anuncios, aunque con estrategias de remarketing podemos afinar mucho más y sorprender al usuario.

En AdWords al margen de las campañas estándar, podemos realizar campañas de Ficha de Producto (Google Merchants), de Anuncios Dinámicos, de Aplicaciones Mobile, de Remarketing, etc.

En Facebook la actitud del usuario es pasiva aunque los anuncios se puedan segmentar mucho en base a sus intereses y gustos. El usuario está realizando una acción concreta (conversando, publicando, recomendando, etc...) cuando se le muestran los anuncios y varía mucho su actitud entre la atención y la intención, por ello los ratios de CTR son tan bajos con respecto a la red de búsqueda de AdWords.

Básicamente hay 2 tipos de Formatos de Campañas en Facebook, Los ‘Premium Ads’ y los ‘Marketplace Ads’. Los primeros son para grandes campañas y grandes anunciantes por la inversión que se requiere. Los ‘Marketplace Ads’ formado por los anuncios comunes o ‘Market Ads’, teniendo a su vez otros formatos como los ‘Promoted Posts’’, ‘Sponsored Stories’ o ‘Facebook Offers’.

En AdWords existen muchos formatos de anuncios, siendo el de texto el más común y a la par sencillo de configurar pues únicamente se trabaja con texto. Para los anuncios gráficos, de video y de móviles, AdWords se adapta a los formatos estándar recomendados por IAB (Internet Advertising Boreau). Además, dispone de una muy buena herramienta para crear anuncios desde la propia plataforma.

En facebook, para los anuncios del Marketplace, tenemos un formato muy rígido consistente en imágenes y texto. No ocurre lo mismo para los Premium Ads (grandes campañas) que se permite un mayor repertorio de formatos. Seguro que en breve en Facebook Ads vamos a ver nuevos formatos de anuncios con la puesta de largo de la publicidad Mobile, Retargeting y con el Search Graph.

En los anuncios comunes de Facebook, las imágenes son una de las bazas principales que tenemos para hacernos ver. Ya de por sí la ubicación que Facebook nos da para los anuncios del Marketplace es bastante limitada, pero con una buena elección de imágenes que atraigan la atención del usuario, tendremos media partida ganada. Esto me recuerda a la similitud con el email marketing, el cual necesita de una línea de asunto impactante para que el usuario abra el mensaje y vea el resto del mensaje. Con respecto a los textos en los anuncios de Facebook, cuando hablamos de optimización, debemos dejarlos para el final. Es recomendable realizar el testing de las segmentaciones, imágenes y textos, en ese orden.

Una característica única de los anuncios de Facebook con respecto a los de AdWords es que el usuario puede ofrecer su feedback en un anuncio en concreto haciendo clic sobre un icono en forma de ‘x’. De esta forma, indicará si desea ocultarlo y contestará un pequeño cuestionario para que Facebook personalice mejor los anuncios y además filtre a anunciantes que no desarrollan buenos anuncios.

La publicidad basada en respuesta directa tiene un claro ganador y sin duda, el modelo de mostrar publicidad en el proceso de la búsqueda activa del usuario no tiene competencia, pero también tengo que decir que yo mismo he probado campañas que tenían peor CTR en Facebook frente a AdWords pero su ratio de conversión ha sido mejor. El secreto es probar y probar, como dice Bryan Eisenberg en su famoso libro ‘Always be Testing’.

Cuando estás acostumbrado a trabajar con Adwords y comienzas a trabajar con Facebook Ads, te das cuenta que la gran diferencia entre otras, es que es mucho más complicado lograr un elevado ratio de clics (CTR).

Básicamente en Facebook trabajaremos en dos áreas para mejorar ese CTR. La segmentación y la creatividad de los anuncios a través de las imágenes y de los textos.

Quien dice que Facebook no funciona a las primeras de cambio es porque no se ha molestado en hacer tests. La cuestión es encontrar el posible tesoro que nos aguarda. Planificando y documentando bien la ejecución de esos test para poder ir avanzando en nuestra labor de optimización.