La competencia, análisis de mercado meta

La competencia, análisis de mercado meta

El control de la competencia es una de las principales tareas del departamento de marketing. En cada mercado objetivo habrá un tipo de competencia diferente. Con el análisis sectorial la empresa va a definir cuáles son sus competidores a nivel del mercado total y de sus segmentos con el fin de detectar sus ventajas competitivas, sus economías de alcance y cuáles son los nichos de mercado que son más rentables o que quedan sin cubrir.

El tener en cuenta la competencia es prioritario, ya que los consumidores nunca perciben los productos de forma aislada, sino en comparación con otros productos alternativos que puedan sustituirlos. Tanto el consumidor como la competencia van a marcar las pautas de la estrategia a seguir por el departamento de marketing, ya que la empresa puede perder su sentido de competitividad cuando se centra tan sólo en las necesidades de los consumidores.

Identificados los consumidores actuales y potenciales se tratará de conocer y comprender la estrategia actual de la competencia, sus fortalezas y debilidades, por si pueden surgir amenazas y oportunidades que merezcan una respuesta. Las áreas a analizar sobre la competencia podrían ser:

• Cuota de mercado de los distintos competidores.
• Objetivos globales y por segmentos.
• Volumen de ventas en unidades y en pesetas.
• Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurre en su cadena de valor y en su proceso de producción.
• Medios de financiación y solvencia.
• Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y los cambios en los modos de hacer las cosas.
• Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos, sistemas de calidad, equipamiento, etc.
• Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra empresa
• Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al gran tamaño de la empresa.
• Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación en el mercado.
• Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas alternativas del mercado.

Para recoger toda esta información la empresa puede subcontratar los servicios de una empresa que realice la investigación, o bien utilizar sus propios recursos abaratando así la investigación. Un método podría ser el utilizar a las distintas unidades operativas de la propia empresa, centralizando más tarde en un único departamento los datos obtenidos para que los registre y analice. Las unidades operativas que pueden colaborar con el departamento de marketing en la recolección de esta información son:

• La fuerza de ventas: mediante el control periódico de puntos de venta (precios, estado en lineales, acciones promocionales, ventas), recolección de catálogos y folletos, comentarios de clientes comunes.
• La fuerza de distribución: gracias al acceso a almacenes y puntos de venta, los repartidores de la empresa pueden observar la situación de los competidores en cuanto a stock, posición en lineales, servicio, etc.
• Departamento de investigación y desarrollo o laboratorios: mediante el análisis de la composición de los productos y sus sistemas de calidad.
• Departamento de compras: mediante indagación en proveedores comunes de su volumen y gestión de compras.
• Mediante el control de la publicidad que realiza la competencia en los distintos medios de difusión.