Previsión de la demanda de productos, visión del mercado
La previsión de la demanda es esencial para todas las áreas de la empresa, pero principalmente para el marketing. Prever la demanda futura de un producto o servicio intenta crear un enlace entre el presente y el futuro de la empresa y poder anticiparse así a los cambios del mercado. Todas las técnicas de previsión siguen un proceso:
- Recogida y análisis de la información necesaria.
- Elección de la técnica adecuada en función del horizonte de la previsión, la disponibilidad de datos históricos, el grado de exactitud requerido y el coste de realizar la previsión.
- Cálculo de las previsiones con la técnica elegida.
- Estudio de la bondad o exactitud de los resultados de previsión.
El horizonte de previsión es un factor que va a influir decisivamente en la técnica de previsión elegida en tanto que a medida que el plazo es mayor, más inciertos son los resultados que se obtienen de la previsión y la metodología empleada variará:
- Enfoque a corto plazo: comprende métodos más simples de previsión basados en la hipótesis de la estabilidad de la demanda, que se verifica por lo general a corto plazo (1-6 meses).
- Enfoque a medio plazo: basados en hipótesis menos restrictivas que la anterior respecto a la estabilidad de la estructura de la demanda (6-18 meses). Tanto el corto como el medio plazo utiliza información objetiva y métodos cuantitativos.
- Enfoque a largo plazo: métodos basados en la existencia de cambios en la estructura explicativa de la demanda, que impide toda referencia sistemática al pasado y al presente para prever el futuro. Se suelen utilizar métodos cualitativos, basados principalmente en la experiencia, intuición, opiniones y creencias de individuos conocedores o expertos del sector objeto de estudio.
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