Recolección de datos en una investigación de marketing

Recolección de datos en una investigación de marketing

La recolección de datos es sólo el primer paso de la investigación de mercado. Pero previa a la obtención de los mismos la dirección de marketing debe tener claro aquello que quiere investigar o conocer, ya que una multitud de datos puede no generar nada de información para la toma de decisiones. Los sistemas de información de la empresa son los encargados de transformar constantemente datos en información, incertidumbre en un riesgo medible.

Muchas empresas utilizan como referencia para presupuestar sistemas de información para el marketing un porcentaje del coste de desarrollo de un nuevo producto. Este porcentaje puede determinarse estimando las opciones de fracaso de lanzar un nuevo producto, si son de un 10%, éste es el porcentaje que debe invertirse en disminuir los riesgos de fracaso utilizando información.

Según el objetivo del estudio de mercado y de la información que se pretenda obtener, se distinguen 5 tipos de estudio:

• Descriptivos: describen la realidad sin analizar las causas que la producen.
• Exploratorios: pretenden resolver una hipótesis planteada de modo unilateral por la empresa, son estudios de conformidad o de negación de una hipótesis.
• Explicativos: analizan las causas que determinan la realidad.
• Predictivos: son estudios que establecen una previsión de futuro con el fin de permitir a la dirección el anticiparse a los acontecimientos futuros.
• Estudios de Control: para verificar las desviaciones existentes en la realización de una determinada acción de comunicación del marketing. Una vez realizada la verificación se emprenden las acciones correctoras necesarias para corregir las desviaciones.

Es aquel sujeto del que se pretende obtener la información requerida. La determinación del o los sujetos "target" de estudio, consumidores, decisores, fabricantes, intermediarios, etc., se debe establecer en el diseño de la muestra a tomar, analizando quién es el potencial depositario de la información que necesitamos.

Existen dos fuentes de información a las cuáles poder acudir:

• Fuentes internas: información referente a los datos empíricos "en el interior" de la empresa, bien porque se originan internamente o porque siendo de origen externo la empresa los tiene en su poder.
• Fuentes externas: Estudios cualitativos; que buscan analizar aspectos internos de la personalidad como motivaciones, actitudes, creencias, opiniones. Estudios cuantitativos; que buscan una mera descripción de la realidad. La elección de un tipo u otro de estudio viene determinada por los objetivos que se pretendan alcanzar.

Así, un estudio que pretenda descubrir los hábitos de compra sería cualitativo y otro que busque conocer el número de usuarios de un producto sería cuantitativo.

Las fuentes externas sirven de apoyo a la información obtenida internamente como; estadísticas de ventas, informes de cambios en el mix de marketing, y otros reports.