Desventajas lo Malo del Marketing de Contenidos
Si bien el marketing de contenidos puede ser extremadamente valioso para las organizaciones, también presenta algunos obstáculos.
En primer lugar, aunque los costes directos de la distribución de contenido online puedan ser bajos en el ámbito de los medios sociales, y la gestión de los blogs además de en las técnicas de SEO, estos procesos se tornan costosos tanto en términos de inversión de horas de producción como en la propia dedicación del encargado de realizarlo. Con horas nos referimos al tiempo dedicado a la creación de contenido, los costes salariales de ese tiempo, así como el coste de oportunidad incurrido por el hecho de tener personal produciendo contenido en vez de emprendiendo otras tareas de Marketing. Además, aunque la automatización (por ejemplo, la programación de tweets) puede reducir enormemente la necesidad de interacción en horarios irregulares, los medios sociales, y de hecho la totalidad de Internet, funcionan 24 horas, 7 días a la semana, no respetando un horario laboral estándar. Los profesionales del ámbito de contenidos pueden requerir controlar y actualizar los medios sociales fuera del horario de trabajo, especialmente en el caso en que trabajen en múltiples mercados con diferentes zonas horarias. Esto supone un tiempo extra que puede traducirse en un coste monetario para las organizaciones que pretendan compensar a los trabajadores por emplear este tiempo adicional.
Los profesionales relacionados con el marketing de contenidos, no solo tienen que pensar en clave estratégica, sino ser que deben ser capaces de encontrar nichos de mercado, explotar la experiencia de su organización y alinear el contenido con los objetivos de la empresa, resultando higiénicos factores como contenidos bien escritos, creativos y atractivos. Además, y en paralelo, deben tener la capacidad analítica para evaluar el éxito de los mismos. En resumidas cuentas, que un experto en contenidos debe asentar sus funciones sobre tres pilares basados en la estrategia, la creatividad y el pensamiento analítico.
En segundo lugar, puede ser extremadamente difícil crear contenido que siga tanto la línea de objetivos estratégicos de la empresa como la del posicionamiento deseado, y que además consiga la atención del usuario.
La cantidad de contenido en Internet es inmenso. Tomemos solo un ejemplo: se suben a YouTube cada minuto6 60 horas de vídeo, así que capturar la atención del usuario, cuando no solo hay que concurrir en el mercado con los competidores directos, sino también con todos los demás actores no relacionados con la propia actividad que pueden adoptar fácilmente un papel sustitutivo, es extremadamente difícil. Para entender este concepto, cabe pensar en la propia experiencia personal: ¿cuántas veces nos hemos puesto delante de nuestro ordenador o tablet para buscar contenidos educativos, ya sea para trabajar, estudiar o simplemente para informarnos, y terminamos en Facebook, YouTube, Wikipedia, o similar?. Esto es muy común y un ejemplo claro de lo frágil que es la atención del consumidor cuando se le proporciona una mezcla heterogénea de contenido. Así que la peor pesadilla de los profesionales de este área del marketing es que el contenido online aumenta rápidamente y de forma exponencial.
Esta dificultad es quizá más relevante en lo que se refiere a las empresas B2B, que necesitan unificar la provisión de contenidos de alta calidad y los divulgativos, con el fin de establecerse como líderes y conseguir clientes fieles, además de captar la atención de sus consumidores habituales. Por el contrario las empresas B2C, especialmente las minoristas, tienen un mayor nivel de flexibilidad en la creación de contenido, pudiendo éste estar menos focalizado en la divulgación y más centrado en captar la atención.
Las empresas B2B que presenten un concepto similar de entretenimiento puede que no sean tomadas tan en serio y elogiadas por sus clientes actuales y potenciales o por sus accionistas, quienes esperan que la compañía mantenga su imagen de profesionalidad a través del posicionamiento como expertos en la industria.
Por último, cuando una organización permite que la totalidad del contenido creado esté disponible, se expone a que se produzca una violación del derecho de propiedad intelectual por parte de los consumidores online, quienes pueden no citar adecuadamente la fuente del contenido, provocando que este sea “reciclado” en todo el canal obviando la autoría original. Esto puede conducir a la pérdida de ingresos y de posicionamiento.
En paralelo, cuando una organización comienza a ganar popularidad y audiencia como “líder de opinión” en un determinado tema, inevitablemente otras organizaciones intentan replicar el éxito escribiendo sobre los mismos temas, lo que puede traducirse en una dispersión de audiencias con el consiguiente desgaste del liderazgo.
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