¿Que es ABM o Marketing Basado en Cuentas?

¿Que es ABM o Marketing Basado en Cuentas?

El marketing basado en cuentas (o ABM, por sus siglas en inglés) es una estrategia que se enfoca directamente en sus iniciativas de marketing para orientarse a toda una cuenta, en lugar de centrarse en un contacto individual. No obstante, si usted, al igual que la mayoría de los especialistas en marketing B2B, tiene un alto volumen de cuentas, no será fácil crear campañas, contenido y estrategias individuales para todos ellos. El ABM no es una estrategia nueva, pero, recientemente, ha estado a la vanguardia del marketing B2B debido a los cambios tecnológicos que permiten a más expertos en marketing implementar estrategias basadas en cuentas que funcionen para su negocio. Parte de lo que la hace tan atractiva es la forma en que concentra la atención de manera rotunda en su comprador y permite que los especialistas en marketing estén alineados aún más con el proceso de ventas. Para los especialistas en marketing que buscan construir relaciones y personalizar la experiencia de compra en la Era del cliente, es difícil superar una estrategia que pueda conseguir eso.

Entonces, ¿cómo puede aprovechar el ABM a gran escala, sin contratar cien veces más expertos en marketing? La respuesta es simple: debe ser creativo. Si no puede implementar una estrategia de ABM completa, comience de forma moderada con algunas de sus cuentas más importantes o con una sola campaña completamente enfocada en una persona particular. El primer paso es, por supuesto, elegir las cuentas o los tipos de cuentas adecuados en los que centrarse. Por lo general, las compañías de ventas empresariales usan esta estrategia o se utiliza para llegar a cuentas principales que generarían ingresos mucho mayores que un acuerdo promedio.

Independientemente del criterio que elija para definir qué cuentas son las más importantes, asegúrese de que la campaña de ABM que cree se adapte de manera adecuada a su estrategia de marketing general.

El ABM requiere una inversión considerable de tiempo y recursos para implementarlo de manera adecuada y no se puede subestimar el nivel de personalización que se necesitará para garantizar que sea capaz de conectarse con las cuentas que eligió. Planifíquese según corresponda; para ello, asigne recursos invariables a su iniciativa. Algunas compañías, incluso, han determinado que deben reestructurar su equipo.

El ABM se trata de estar alineado. Por lo tanto, implica un verdadero trabajo en equipo. Su equipo de ventas será fundamental para crear una estrategia de ABM exitosa, incluso con tan solo algunas de sus cuentas principales. Tendrá que acordar a qué cuentas orientar su estrategia y cuál debería ser su ritmo a fin de crear la experiencia de compra perfecta que los compradores buscan. Analice los tiempos de conversión promedio con las cuentas anteriores del mismo tipo y tamaño, y elabore un plan de cómo identificará las interacciones y facultará a su equipo de ventas.

Apóyese en su equipo de ventas para obtener información sobre los clientes. El ABM es una estrategia de marketing muchísimo más centrada en el cliente, por lo que le recomendamos que se asegure de que todas las personas de la compañía, desde los directores hasta los representantes de ventas, estén involucradas y comprendan su función en el proceso de personalización de la ruta de cada cuenta durante el ciclo de compras.

Implementar correctamente una estrategia de ABM significa esforzarse por crear una campaña verdaderamente personalizada. Es una iniciativa de contacto directo con los clientes, por lo que debe adaptar sus campañas de manera minuciosa. Los aspectos como el tipo de contenido y las plataformas que aprovecha para promover su campaña, así como el tono y la frecuencia, no pueden dar la impresión de que son fingidos o que se produjeron de forma masiva. Para abordar este punto, su proceso para descubrir los problemas y las inquietudes debe ser integral y significativo. Envíe correos electrónicos personalizados que, además, ofrezcan contenido directamente relacionado con la industria, el tamaño o el negocio de sus cuentas. Asegúrese de que su equipo de ventas tenga conversaciones genuinas con cada cuenta y que busque formas en las que puedan ofrecer soluciones. Por ejemplo, si su cuenta de destino pertenece a la industria de la construcción, sus equipos de ventas y marketing pueden trabajar en conjunto para ofrecer boletines informativos orientados con temática del sector, como parte de una campaña más grande en la que se examinen los desafíos de suministrar equipos o administrar varios sitios de construcción. Buscar maneras de ofrecer soluciones es una forma de enfocarse en los compradores. Incluso si únicamente implementa una estrategia de ABM algunas cuentas, es una parte del marketing centrado en los clientes que puede fomentar relaciones más sólidas con todos sus clientes actuales y potenciales.

Las estrategias de ABM exitosas se orientan al contenido y van más allá de simplemente utilizar el nombre del cliente potencial en un correo electrónico. Para progresar y generar una mejor conexión con sus cuentas objetivo, puede personalizar su contenido en función de los siguientes criterios:

• Tipo de negocio: Esto puede sonar muy rudimentario, pero hay muchas maneras de utilizar el negocio de sus compradores como una forma de personalizar su contenido. Analice si su cuenta objetivo corresponde a uno de los grandes empleadores de la zona o si fomenta una economía empresarial local única (como los fabricantes de contenedores de embarque en una ciudad portuaria). Por ejemplo, podría crear una obra de liderazgo empresarial para una compañía de contenedores de embarque, relacionada con cómo superar las dificultades de trabajar con diversas marcas multinacionales.

• Oportunidades: ¿Su cuenta clave cuenta con algún tipo de hito, como una fecha de apertura, aniversario o algún evento anual? Reconocer estas fechas con felicitaciones, descuentos o contenido relevante lo ayuda a demostrar a los clientes potenciales que se preocupa por lo que es importante para ellos. Si su cliente está en las noticias o conoce algún dato específico sobre su negocio durante una temporada puntual, esto podría ser otra oportunidad.

• Objetivos: ¿Conoce los objetivos más importantes de su cuenta objetivo y lo que esta espera lograr para su negocio? Conocer algunos de los objetivos más importantes de los clientes puede brindarle un alcance significativo a la hora de considerar cómo demostrar su propuesta de valor. Buscar compañías que han logrado objetivos similares o destacar las formas en las que puede ayudarlos a lograr un objetivo específico (como expandir sus verticales o abrir una nueva oficina en el extranjero) realmente puede demostrar su compromiso con el éxito de los clientes.